當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 咨詢業(yè)：給我一個方法啊 作者：賀一濤 時間：2009-1-1 字體：[大] [中] [小]

    大家知道阿基米德有句名言，“給我一個支點，我可以撐起一個地球”。這話如果放在中國古代有哪個臣子或者百姓敢講出來，那可慘了，誅連九族哪！皇上聽了，馬上就會想到，這家伙想謀朝篡位啊，行，那先把這家伙結(jié)果掉。
    封建王朝早被推翻了，曾經(jīng)壓在中國人民身上的三座大山也傾覆了�，F(xiàn)在呢，改革了，開放了，西方“重術(shù)”的思想也傳進來了。要知道，中國人是最善于學(xué)習(xí)的，甚至學(xué)習(xí)的速度已經(jīng)超過了那些洋老師，他們在找支點，我們已經(jīng)開始“造”支點了。
    且不去講某些巨富因經(jīng)濟問題被
調(diào)查，甚至失去自由的事情。我們看看一度在互聯(lián)網(wǎng)上廣為傳播的一個小木匠騙倒兩地政府、六個老婆的事情。
    這則并不新的新聞相信很多朋友已經(jīng)在網(wǎng)上看過了，所以大家都知道他是怎么騙的：名牌時裝、豪華座車、8名保鏢、開口就N億的“投資”……如果你的眼前出現(xiàn)這么一位“大人物”，你會懷疑他嗎？
    中國傳統(tǒng)文化發(fā)展到后來變得重道輕術(shù)，而西方文化的根源則重術(shù)輕道（他們現(xiàn)在確實已經(jīng)注意到了道的重要性）。那么這兩者之間有什么區(qū)別呢？
    所謂重道輕術(shù)最突出的特點是嚴(yán)格要求過程，而相對包容結(jié)果的不合理。就象中國一句古話“謀事在人，成事在天”；而重術(shù)輕道則是完全反過來的，對結(jié)果的預(yù)期非常明確，要求必須達成，而為了達成結(jié)果甚至可以不擇手段，相對包容過程的不合理。這也就是類如小木匠等大大小小的騙子能夠成功的根本原因了，因為我們已經(jīng)形成了相關(guān)的價值認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)。
    當(dāng)然也不能完全的講，中國重術(shù)輕道的原因是受了西方影響，這就偏頗了。客觀的說法應(yīng)該是，自鴉片戰(zhàn)爭以后，中國傳統(tǒng)文化信仰被摧毀，國人開始關(guān)注西方、學(xué)習(xí)西方。但這中間還是有一個斷層期，只能說那個時期為后期的形勢發(fā)展鋪墊了一定的基礎(chǔ)。
    改革開放以后，西方現(xiàn)代文化體系才大量的涌入到國內(nèi)，而國人被解放的思想?yún)s沒有及時得到科學(xué)教育的輔正。隨著財富英雄的標(biāo)桿作用愈來愈強，西方文化重術(shù)輕道理念，與國內(nèi)某些過于關(guān)注短期利益的理念“雜交”了——重術(shù)輕道理念被更加推進了一步，形成了結(jié)果導(dǎo)向的價值理念。
    就象現(xiàn)在很多客戶，要求策劃公司拿方法、拿方案，這本來沒有錯，給不了方法還干個什么策劃。但問題是，客戶太看重結(jié)果了，已經(jīng)到了試圖跨越過程的地步。試問，頭天洞房，第二天就生小孩可能嗎（除非婚前一年同居）？
    我不止遇到過一個客戶這樣對我說：我不想知道這個過程，那是你們要做的。我只想知道結(jié)果，我只想知道我該怎么做才能提升市場效益……
    這里面就出現(xiàn)問題了。首先策劃公司不可能獨立完成方案，一定是基于與客戶的反復(fù)溝通、深入的市場研究，沒有這個過程，就不可能理解客戶的業(yè)務(wù)，連客戶業(yè)務(wù)都不理解，又怎么能做出有效的方案呢？而抱有“結(jié)果”理念的客戶一般都很著急，沒有耐心，不愿與策劃公司深入交流現(xiàn)狀。你跟他談的時間長了，他會打斷你；而且?guī)缀趺看握勍晁�都會問：“什么時候給我一個方案啊？”
    這不就給了點子策劃機會了嗎？因為點子策劃不講策略，不會投入時間去做前期研究、理解客戶業(yè)務(wù)的工作（雖然他們也說要研究），而是絞盡腦汁，構(gòu)思出一個激動人心的故事并告訴客戶，再而把自己關(guān)在辦公室里，精心的包裝即將呈交給客戶的方案——很有可能這份方案將換來客戶的雇金，以及隨即而來的更大的資源浪費。
    很多客戶會這樣講“我也知道前期調(diào)研的重要性，便現(xiàn)在時間不等人啊……”為什么時間不等人呢？
    西安某大型商業(yè)地產(chǎn)項目籌劃之始，開發(fā)商曾組織相關(guān)管理人員及策劃公司奔赴北京、上海、深圳、香港等地考察。我問過“考察團”中的部分成員，其他項目的招商政策是如何制定的……考察之后有沒有形成書面的總結(jié)呢？成員這樣回答我：這個不太清楚……沒有形成書面總結(jié)……大家心里都明白。瞧，這考察不就是在浪費錢嗎？因為他們把過程看的太簡單了，只想著一旦項目建成必然在西安引起“轟動效應(yīng)”，必然引得商戶競相前來。把結(jié)果看的太重，而忽視前期對過程每一步的精細(xì)琢磨，結(jié)果是，那些“必然”一個都沒實現(xiàn)。
    當(dāng)我發(fā)現(xiàn)客戶對什么是MALL并沒有確切理解的時候，心已經(jīng)涼了大半，但還是懷著一絲僥幸，首先同他們的策劃公司接觸，試圖溝通這個問題。該策劃公司的負(fù)責(zé)人打斷我的談完，說道：客戶對這些不感興趣，而且不要教育客戶什么是MALL，人家老板經(jīng)常出國，什么MALL沒見過啊……客戶現(xiàn)在要的是招商的辦法，我們應(yīng)該在方面給他主點子。
    連自己在做什么都不知道，能做好嗎？后來這個業(yè)務(wù)我放棄了，而該項目一直處于虧損狀態(tài)。
    以為先建起來，就能招商，收到房租，進而逐漸由自收銀轉(zhuǎn)變到統(tǒng)一收銀，掌握大量現(xiàn)金流的想法才真的是天真的。而在這種想法支配下，開發(fā)商初期最關(guān)注的問題只是：如何招到商。至于地段、經(jīng)營等等問題則被割裂對待。所以就曾經(jīng)有一個小型商業(yè)地產(chǎn)項目的老板對我說：我的位置在這條街是最好的……可那是條什么樣的街呢？一條開發(fā)失敗的文化商業(yè)街。唉，玩這樣的概念偷換有用嗎？這不正是在拿著結(jié)果導(dǎo)向的判斷標(biāo)準(zhǔn)來騙人騙己嗎？
    如果再講出來一個案例，可能朋友們會不相信。說實話，我第一次聽到這個客戶的信息的時候也很驚訝。
    你會相信一個人口不到10萬，經(jīng)濟水平一般的的縣城里蓋起了一座總面積超過12萬平米的現(xiàn)代化商業(yè)MALL嗎？這是個真實存在的項目。在我與他們的售樓人員溝通的時候，他們自己的售樓人員都認(rèn)為，能為這座MALL成功招商就是“神話”。
    還有一個商業(yè)街項目就更可笑了。那是一條定位為休閑、娛樂的商業(yè)街，但它周圍居民卻以中老年人為主，而且交通并不便利。在第一次會面時，客戶這樣向我們介紹項目的“優(yōu)勢”：政府是支持我們這個項目的，而且我們有臺資背景，資金方面絕對沒有問題。請策劃公司的目的是如何把這條街做起來。當(dāng)我提出周圍原住民、交通等問題的時候，該客戶對我說：這就是請策劃公司的目的啊，怎么樣把年輕人吸引來啊……
    要知道，在西安類似于這樣的商業(yè)街并不是一、兩條，而且不乏具備了特色、消費者廣為認(rèn)可的競爭對手。這種本身存原則性缺陷，又希望策劃公司來“修補”的，不是被那些神話的案例騙了的，就是想自欺欺人的。道理很簡單，無論你用打折還是其他的方法，即便一時吸引來了顧客，但人家以后也會覺得到這不方便，而且周圍環(huán)境也不理想……原則性的缺陷是經(jīng)不起時間考驗的。
    試問，類似于以上這樣的客戶，會不急嗎？錢已經(jīng)投出去，方法還沒有，能不急嗎？可為什么沒方法呢？是因為他們一開始就忽視了過程，假設(shè)出一個結(jié)果，并為這個結(jié)果找出若干“支持理由”，理由多了，好象事情就能做了，好象成功已經(jīng)在望了，于是就投資了。可到頭來才發(fā)現(xiàn)，什么樣的方法都救不了了。
    朋友們，這樣的項目在你身邊有嗎？少嗎？我用商業(yè)地產(chǎn)舉例不是因為我專長做商業(yè)地產(chǎn)，我是做快消品的，附帶做地產(chǎn)。舉這樣的例子是因為它投資浩大，動輒N億。從理論上來講，這樣的項目應(yīng)該在前期充分研究、論證才對，可事實并非如此。在我看到過的投資可行性報告中（先聲明，絕不是我做的），至少有80%是拿來充門面、騙投資的爛東西。
    前期研究不僅僅應(yīng)該研究外部市場，也要充分研究企業(yè)內(nèi)部的資源結(jié)構(gòu)、運營能力�？涩F(xiàn)在這些研究全部被“重術(shù)輕道”的結(jié)果導(dǎo)向替換成了為結(jié)果找“理由”。
    北京王府井商業(yè)街中外馳名，往來顧客絡(luò)繹不絕，所以，在王府井開一家商場只會成功不會失敗！你認(rèn)同這個觀點嗎？當(dāng)然我說的不是王府井，而是另一個城市類似于王府井的街區(qū)。就是在這樣黃金段位上，一家大型商場持續(xù)虧損兩年多，50%以上商鋪空缺，留下來的商戶整天跟商場“打官司”——要求降房租。一方面是運營商的夢想被徹底打破，另一方面是國內(nèi)一家真正具備實力的零售運營商看到了這里的商機，所以運營商就把虧損最嚴(yán)重的部分交給其運作。先前這家做兩年多持續(xù)虧損，后來這家不到三個月讓商城人滿為患。這又說明了什么？
    這家運營商最開始的“理念”就是地段好，自然好招商，商戶多，自然好賺錢。看看，想美事想的多好啊。一旦把事情搞到這個程度，哪家策劃公司來也不管用，除非客戶愿意重新審視自己的事業(yè)，愿意重新評價自己以前假設(shè)的那個結(jié)果，愿意將目光拉回到過程上來。


賀一濤，一個西北策劃人，一個質(zhì)樸而執(zhí)拗的策劃人，一個奮斗了13年依然飽含理想和激情的策劃人，一個視傳播策略型策劃為已任的策劃人，一個熱愛策劃業(yè)的策劃人，一個簡簡單單的策劃人。愿結(jié)交天下朋友 手 機：13319213838 小 靈 通：029—81025220 QQ：807680413 電子郵箱：hyt-12345@163.com